今日开黑:虎嗅新媒体营销那些“最佳”案例
2014-03-09 12:09

今日开黑:虎嗅新媒体营销那些“最佳”案例

前几日收到虎嗅的小编私信,邀请我参加虎嗅2014新媒体营销论坛的案例评论。作为“资深”营销狗,今天我就借着这个机会,为各位八卦一下圈里的那些所谓的“案例”。

案例1,361°NFO跑鞋。

在这个案例中,易传媒尝试使用了PC,手机,IPAD三种终端联动,通过二维码提高用户参与度。具体应用方式如下:

“在跨屏互动过程中,消费者用手机或者iPad扫描PC广告中的二维码,移动设备就转换为控制PC端画面的遥控器,用户可以通过对移动设备的控制,将移动画面上的磁能配件导入PC画面中运动员的脚上,感受运动员如何通过磁能技术缓震。移动端控制结束后,用户点击移动端广告进入天猫购买NFO跑鞋。”

这个方案用通俗的语言来讲,就是要用户扫描广告上的二维码,然后把手持设备变成摇杆,然后把一个莫名其妙的东西移到一个莫名其妙的地方。

然后就能声称用户可以感受到运动员如何通过磁能技术减震了……这逻辑。

且不说有多少人会在看广告的时候拿着IPAD或者手机,单说二维码这个反人类的应用增添了一个莫名其妙的环节就会让人觉得非常不爽。

最终达成了什么效果呢?

“PC终端共覆盖14000,000余人,iPad终端共覆盖1270,000余人,手机终端有750,000余人参与互动体验。通过跨屏互动,有21,000余人到达361°跑鞋购买页面。”

如果各位仔细看一下这个数据,就会发现,这个数据说明,用IPAD扫描二维码的人数远高于用手机的用户。这个……现实么?PC端共覆盖了140万人,最后,有21000人到达了购买界面。按照10%的购买率来算。大约有2100人购买了该产品……这案例,不错……

老婆大人评价:没听说过。

案例2:宝马MINI《进藏》纪录片。

《进藏》记录10个人、8台宝马MINI、7万公里,从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事,酝酿几代人的西藏情节,讲述最纯粹、最简单、神秘的西藏文化。

这是一个典型的内容营销和场景塑造,力图用进藏这个主题证明MINI并非只是卖一个壳子。纪录片的形式和西藏主题,可以精准的切中以装逼为主要生存意义的大部分“伪文艺青年”的要害。

然而,“伪文艺青年”是买不起MINI的……他们最多会是在自己意淫出来的所谓“灵魂之旅”中偶然想起MINI高大的背影。而真正买得起MINI的人也绝不会因为这个纪录片而真的想开着这玩意去西藏。因为毕竟,这还是一辆主要以“二奶”为受众群体的车,二奶们的职业特点限制了她们活动的范围。更何况,去西藏,会晒黑的……

老婆大人评价:装逼装得有点过分。

案例3,smart BRABUS tailor made定制车型

“奔驰从上百种车身喷漆、皮革类型、座椅材质甚至是轮毂颜色中任意搭配创造出达10亿种极富个性的Smart座驾。同时,选取粉色、篮球、沙滩三个元素,定制与之匹配的三款smart BRABUS tailor made车型。在用户登陆新浪微博的状态下,打开新浪汽车龙8国际客户端,根据用户属性的不同,呈现不同的浮层广告。如青春、可爱的女性用户将会看到粉色的车型、喜欢沙滩的用户将会看到古铜色的车型,喜欢篮球的用户将会看到紫金色的车型。而在用户没有登录新浪微博的状态下打开页面将看到的是默认广告画面,并直接导入到Smart官网。”

暂且不说这个案例里面有啥社会化的元素在,这貌似是一个大数据应用,一个可以根据用户属性的不同而显示不同制定车型的广告。这玩意有啥问题呢?最关键的问题在于,你是根据什么判断用户的属性呢?扫描微博用户以往的微博关键字数据么?按照我浪的技术实力……好吧,我小看我大渣浪了。

说到底,这也就是个数据广告的变形而已,拿到社会化营销圈里讨论是不是有点……

老婆大人评价:真无聊。

案例4,可口可乐制定3D人像。

可口可乐在2013年11月推出圆润的300ml“MINI装”,满足年轻消费群体随身便携饮料需求,通过百度全媒体和可口可乐官网整合营销,“随身随你行”深入目标消费人群。用户首先在可口可乐官网或者百度应用下载百度魔图App,选择照片上传,生成带有可口可乐MINI装的“迷你的自己”照片。同时,用户将“迷你的自己”魔图表情分享到新浪等SNS平台与好友互动,赢取线下3D打印人像的机会。

从核心技术手段来讲,这个案例,就是个转发抽奖……

这个转发抽奖活动的亮点在于,第一,它用了百度的搜索支持。第二,奖品很新奇给力。第三,把李厂长拉下了水。

如果说这个转发抽奖的案例有什么成功之处,那就是他成功的屏蔽了部分活动粉和僵尸粉。

老婆大人评语:没看见过。

案例5,可口可乐新装昵称瓶。

这个案例,大家都知道了,我也不用废话。之前我也写过文章专门说这个案例。总结下来,就是无论有没有社会化媒体,在瓶子上贴标签这个动作总会引起话题讨论。而真正触达消费者的渠道,也并非社会化媒体,而是产品本身。

这个案例成功的基础,在于在瓶子上贴标签的创意。但是同样,大家也都知道,这个创意来自澳大利亚……

老婆大人评价:不如直接在脑门子上贴个标签,“我是屌丝,我喝可乐”……

案例6,大众甲壳虫摇滚粉丝营销

“2013年4月,甲壳虫联合美国著名吉他品牌Fender合作推出了限量款车型——“甲壳虫Fender 摇滚版”,以日渐成熟的80后为主要市场目标。其营销团队以“经典从新乐”为主题,用音乐切入,通过整合户外、广播、互联网、纸媒等多个传播渠道,实现产品的最大化传播,为消费者带来不一样的体验乐趣。”

这个案例,是个典型的整合传播的活动项目。其成功之处在于它整合了线上线下的资源,将户外媒体,广播,互联网和杂志捆绑起来,同时进行一个主题的传播。

这个案例从本质上说,除了提高了品牌和产品声量之外,社会化营销的程度很低。从最后的数据结果看,更多的也就是集中于渠道投放和线下试驾体验。放在社会化营销案例中着实有些勉强。该活动在传播手段上毫无创新,销售线索也基本来源于试驾活动本身,社会化营销的影响非常有限。

老婆大人评价:大众真有钱!

案例7,DELL存钱罐。

这是一个晒单抽奖。这就是一个简单的晒单抽奖。简单到丧心病狂的地步。毫无亮点。

老婆大人评价:我今儿捡了个鼠标垫,想开个网吧,还差点啥?

案例8,雕爷牛腩。

这个大名鼎鼎如雷贯耳的营销案例是2013年我大营销圈三大“纯忽悠”案例之首(另外两个是黄太极和褚橙)。这个案例前期的封测概念营销做得极好,KOL掌握也非常精准的抓到了“人民需要装逼”的刚需。然而由于产品没有想象中那么神奇,所以后来的事大家都知道了。

老婆大人评价:太贵了!

案例9,杜蕾斯“Voice of Love”App

这是一个很三俗的应用,其本质就是用手机操作杜蕾斯产品让一个虚拟的男人或者女人发出叫床的声音,颇为神似升级版的“叶倩彤”。这个APP的成功在于把三俗的意淫产品成功的结合到了产品上,提高了产品的知名度。其失败之处在于,你再也不敢把手机借给别人了……

老婆大人评价:可怜的屌丝们……

案例10,红牛极限运动营销

这个案例可以说是目前看到的这些案例中最像社会化营销的社会化营销活动。红牛根据产品本身的特点,结合极限运动主题,成功的将红牛品牌与极限运动的精神绑定在了一起。并利用极限运动爱好者的社群效应,将品牌影响力扩大至最高。

这个案例的失败之处在于。这个案例没有考虑中国国情。因为在中国,极限运动还依然是高富帅的专享活动。对于绝大部分还在为生存而挣扎的众屌丝而言。极限运动对于他们的影响力还是太有限了。更何况,相比较于外国人挑战极限的精神,中国人也许更关注养生……

老婆大人评价:不作就不会死。

案例11,Jeep指南者微电影《遇见你的城》

不得不说,国内汽车厂商对于高大上的理解还是非常深刻的。微电影《遇见你的城》成功的抓住了北漂屌丝心中最柔弱的那一部分,用乡情,蒙古性格,和吃三个主题,打造了一种基于产品的生活方式和现实场景。整部电影没有一句话是在吹捧指南者,然而电影却用蒙古人对于生活的理解诠释了一个驰聘于马背上的民族对于座驾的态度。逼格之高,令人叹为观止。手动点赞!

但,这跟社会化营销有啥关系呢?

这是一个不错的TVC,但远远没有社会化。

老婆大人评价:羊肉不错,要吃!

案例12,KFC炸鸡大PK

谁能代表肯德基?!陈坤?还是柯震东?

一夜之间,我大魔都但凡是个屏幕,都在问这个相同的问题。开封菜之争忽然变成了帅哥之争。新人挑战王者,新品挑战传统。

话题感很强,TVC拍的也很帅。但这些丝毫不能掩盖其从屏幕里冒出的阵阵傻气。一群莫名其妙的粉丝就像竞选总统一样支持着一块鸡,仿佛这就能决定了地球明天究竟是自西向东转还是自东向西转。而实际上,无论话题如何火爆,也无法逆转这两款产品吃起来都很操蛋的事实。人们走进肯德基的目的,依然是为了能用比较少的花费填饱肚子。

过度的包装,体现了厂商对于受众智商赤裸裸的鄙视。而鄙视的结果就是网上风传“投黄金脆皮鸡的人是麦记雇来的水军……”和“谁能COS肯德基”的段子。

老婆大人评价:坐看开封菜怎么收场……

案例13,NIKE跑了就懂

这个案例保持了NIKE电视广告一贯的高逼格和对品牌内涵的精准掌握。而利用微信,微博以及APP为消费者提供跑步指导和健身计划的实施方案,通过社会化媒体为产品提高了附加价值,加强了用户对于产品的认同。

NIKE跑了就懂,是虎嗅这些案例中唯一一个真正通过提高产品附加价值而成型的案例。它的优势在于加强了用户对于NIKE品牌的认同感,其不足之处在于,TVC对于社会化媒体上的传播推动作用有限,无法引发大规模讨论和用户间互动,二次传播影响有限。

案例14,飞利浦VIRTUAL POP-UP STORE

如果单看这个案例的名字,很少有人会对这个洋气的campaign产生任何形式的兴趣。因为从根本上说,这是一个利用大数据进行流量导入的案例。后台分析的重要性远远大于前端表现。

关于大数据分析究竟能做出多精确的销售目标定位,我们暂且不论。从这个案例不被众人所知的结果可以看出,视频导购的实际应用效果及其社会化传播能力其实非常有限。

在这个案例中,飞利浦共制作了120个视频。加上平台费用及后台开发费用,其投入绝对算得上大手笔。然而大手笔地投入仅仅获得了45%的天猫平台销量提升,这个投入产出比可以说低到了可以忽略不计的地步。因为毕竟,原本飞利浦天猫店的销量就很可怜,之所以拿出百分率而非具体销售数字,正是为了掩盖这悲催的事实。

而另一方面,针对二三线市场的营销活动却使用如此高端大气上档次投放手段,可见飞利浦在对于二三线市场的理解方面,还有着根本上的误区。

老婆大人评价:钱烧的……

案例15,三星,100个喜欢NOTE2的理由

作为消费电子行业营销投放第一大土豪,三孙子在本次营销活动方面依然保持了其土豪流的作风,重金邀请100位大小名人为其产品站台。

这案例其实没什么可说的。谁有这个钱都能干得出来。

老婆大人评价:人傻钱多。

案例16,汰渍,穿在身上的动画视频

有香味的洗衣粉,不是什么新鲜的话题。拿香味出来炒作虽然是炒冷饭,但也还算中规中矩。用漫画的形式针对小清新的受众,是这个案例中为数不多的亮点之一。而将网络征集的普通人和明星一起拍成视频,在某种程度上也提高了二次传播的能力。如果说这个案例有什么值得吐槽的地方,那就是在动画视频的结尾,汰渍的洗衣液瓶子出现在T恤上的一刻。过分追求品牌和产品的曝光让人感觉颇为矫情。

你用自己膝盖想一想,你会穿着一件印有洗衣液瓶子的T恤满大街转悠么?

老婆大人评价:非常无聊。

案例17,小时代脑残粉创造票房奇迹

社会化传播的核心是什么?是产品。

有话题的产品。

《小时代》无疑是满足了这个要求的。它的话题性不仅仅体现在了导演,演员,以及其作品本身所带来的三观毁灭,更重要的是,他成功的挑起了两种不同智商阶层的矛盾,并成功的将高智商阶层拉进了一场没有出路的讨论中。

其传播手段并非有多么高明,其传播节奏和话题也未见有什么新意。但是整个营销过程中对于社会化媒体上不同人群情绪的激发是其营销过程中最为值得借鉴和参考的关键因素。

《富春山居图》做到了“无论是好是坏,你只有看了才有资格评论”。《小时代》也做到了。

老婆大人评价:不要和傻逼争论,他们会把你的智商拉到和他们一样的等级,然后用丰富的经验战胜你。

案例18,英菲尼迪赞助营销《爸爸去哪儿》

赞助,永远都是营销中非常重要的一种手段。而作为社会化营销中重要的传播手段之一,绑定热点事件进行营销最贴近的手段莫过于直接取得冠名或者赞助。

无论是加多宝还是英菲尼迪,我们可以发现赞助营销想要成功最重要的一个因素,就是可以正确的评估综艺节目在未来对于观众群体所能产生的影响。而这种对于综艺节目的判断能力,也就成了营销过程中最核心的推动力。

老婆大人评价:擅长各种赌博,胜在各种命好。

案例19,招商银行微信服务营销

说这个案例是营销案例多少有些牵强。招商银行的微信服务号开创了重微信服务不假,其对于微信服务的重视和开发程度确实值得其他企业学习和参考,但是有多少人会因为招行有微信服务号而主动选择招商银行我必须打一个问号。微信服务号在某种程度上是一种对于产品的提升,是一种服务,但绝非营销手段。就好像当银行开始使用短信提醒和手机银行时,没有人认为这就是移动营销一样,人们不会在没有招行账户的前提下关注这个只为本行用户提供服务的微信账号的。

另一方面,由于对于银行信息及个人隐私的保守态度,即便招商银行利用了微信这个社会化媒体渠道,其二次传播的效果也非常有限。看看有多少人在朋友圈晒自己的银行存款就知道了。

老婆大人评价:服务还行,其他的没了。

案例20,平安保险《龙门镖局》植入

终于说到压轴的案例了,累死了……

电视剧植入本质上和赞助冠名的区别并不大。如果说有不同,那也许更多的是硬广和软文之间的区别。

不得不说,平安对于剧本和导演的选择还是非常有眼光的。然而在电视剧播出后,即便很多人在讨论电视剧,但是真正能把电视剧本身和中国平安联系起来的观众却并没有想象中那么多。中国平安在《龙门镖局》案例中赚到了足够的曝光,但是后续的社会化营销稍显乏力,补刀能力较弱。其真正的目的,“将保险概念向投资转化”的效果并没有能够通过这部电视剧真正落地。到最后,平安还是平安,镖局还是镖局。

老婆大人评价:推销保险的滚!!!

评价了这么多案例,并非要显示哥的实力有多么深厚。正相反,以我这种水平的人都能如此吐槽,可见我大营销圈所谓的“案例包装”已经堕落到了何种地步。对于厂商的迷信,对于社会化媒体的迷信,对于公关理论的忽视和曲解,让我们对社会化营销的理解越来越跑偏。如果继续这样下去,社会化营销的牌子,可能在我们还没理解透彻的时候,就会结结实实的砸在我们自己人手里。

最后,再一次引用我上一篇文章的引言:

指出一个人他犯了错误是一回事,把他带进真相则是另外一回事。

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